マーケティングオートメーションでのシナリオ設計:第2回

「いつ」コンタクトするのが最適か? すべてのコミュニケーションには最適なタイミングがある

前回記事ではターゲット設定(「誰に」コミュニケーションするのか)の話でしたが、今回は「いつ」顧客にコミュニケーションするのが良いのか?について話します。

パーソナライズマーケティングとは、顧客と企業とのコミュニケーションの最適化とお話をしました。人と人との関係でもこちらから連絡しないと疎遠になり、一方で頻繁に連絡し過ぎるとうるさがられる…といったことは感覚的に理解いただけるかと思います。

同じように、企業とお客様のコミュニケーションにおいても最適なタイミングと頻度があります。このコミュニケーションタイミングを間違えると顧客の離反(と再購入されない)を招いたり、オプトアウト(メール配信などのパーミッションをOFFにされたりアプリなどを削除されるなど)により企業からコンタクトが出来ない状態になってしまいます。

通常、一人あたり数千円から数万円の獲得コストをかけて新規顧客を獲得していると思いますので、離反やオプトアウトでプロモーションが出来ない状態になることは避けなければなりません。では、そうならないように「いつ」顧客にコミュニケーションすれば良いのでしょうか?実はお客様の購買履歴データやWebログなどのWeb閲覧データにその情報が埋もれています。顧客の起点行動(Web閲覧や最終購入)を示す記録と目標行動(再購入・資料請求など)を起こす行動の記録の経過期間を集計して分布を見ることで、そのタイミングを確率的に見ることが可能です。

例)顧客の起点行動と目標行動
・起点行動 ⇒ 目標行動
・購入 ⇒ 次回購入
・資料請求 ⇒ 購入
・Web閲覧 ⇒ 購入

顧客の起点行動から次に起こる目標行動までの経過期間は、多くの場合ピークがある期間分布となります。

「分布の状況=顧客の自然反応率」となることから、顧客の起点行動からいつまでにオファーを届けるべきかを特定することが可能です。パーソナライズしたOne to Oneコミュニケーションを行う際はこの最適タイミングとそうでないタイミングでのプロモーションでは効果(主にレスポンス率)に3倍~10倍もの差が出ます。更にこの顧客行動からの経過期間の分布は顧客の属性(性・年代やエリア・職業など)やコンタクトチャネル(電話経由・Web経由・DM申込み等)やプロモーション対象商品の顧客などでグルーピングすると全体傾向とは異なる傾向を示しているケースがあります。

例えば、商品Aのお試しセットを購入した顧客の約8割がお試しセット到着後1~2週間で本品購入に至っているのに対して、商品Bのお試しセットを購入した顧客の約8割はお試しセット到着後3~5週間で購入に至っていることがわかった場合、お試しセットの内容で送信タイミングの異なる2つのシナリオを設計できます。

例では商品種別のみの違いで記載しましたが、商品以外に顧客の年代性別やエリアなどでも傾向が変わる場合もあります。

「誰に」対するプロモーションを行うのかが決定している場合は、想定対象顧客の行動にあわせてコミニュケーションタイミングを決定します。ただし、その対象顧客のボリュームがシナリオを設定するに足るボリュームなのかは注意が必要です。せっかくシナリオを作っても月100人にしか送られないメッセージであれば、シナリオを作成する労力や制作費を照らし合わせると見合わないボリュームである場合もあるでしょう。それは次回お話しする「何を(コンテンツ・オファー設定)」でも同様です。


この2回で、パーソナライズコミュニケーションにおいて重要な4要素(誰に、いつ、何を、どのように)のうち、「誰に」「いつ」の設計の考え方についてお伝えしました。次回は3つ目の要素となる「何を」伝えるのが効果的か?について書きたいと思います。


第1回:パーソナライズマーケティングに重要な4要素。1つめの「誰に」の考え方
第3回:「何を」を伝えるのが最適か
第4回:「誰に・いつ・何を」の組み合わせ方
第5回:「どのように」リーチするのか

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